Χριστίνα Βαϊζίδου-Καταναλωτική συμπεριφορά, με αφορμή μια μαύρη Παρασκευή

Η κατανάλωση και η συλλογή αγαθών έχει τις ρίζες της στα πρωτόγονα ένστικτα του κυνηγού-συλλέκτη. Σε κριτικό πλαίσιο όμως, ο καταναλωτισμός αναφέρεται στην τάση των ανθρώπων να ταυτίζονται έντονα με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που καταναλώνουν, ιδίως με προϊόντα που είναι εμφανή σύμβολα κοινωνικού στάτους, π.χ. ένα ακριβό αυτοκίνητο, το πιο σύγχρονο κινητό ή επώνυμα ρούχα. Ο πρώτος ο οποίος περιέγραψε ψυχιατρικά την τάση για μαζική καταναλωτική υστερία ήταν ο Emil Krapelin, ήδη το 1915.

Στις μέρες μας, η φράση του Ρενέ Ντεκάρτ “σκέφτομαι άρα υπάρχω” θα μπορούσε πιθανότατα να αντικατασταθεί με τη φράση “ψωνίζω άρα υπάρχω”. Οι άνθρωποι φαίνεται να έχουν συνδέσει την απόκτηση αγαθών με την ευχαρίστηση και τη χαρά, οδηγούμενοι αναπόφευκτα στον υπερκαταναλωτισμό. Εξάλλου δεν είναι τυχαίος ο όρος “shopping therapy” δεδομένης της απόλαυσης που προκαλεί η κατανάλωση και της δυνατότητας που δίνει στο άτομο να ξεφύγει από αρνητικές σκέψεις. Ο υπερκαταναλωτισμός είναι ένα είδος εθισμού, μία εμμονή που οδηγεί στην αγορά πραγμάτων, τα οποία τις περισσότερες φορές δε μας είναι καθόλου απαραίτητα.

Πρόκειται δυστυχώς για μία αφενός μεν πρόσκαιρη αφετέρου ιδιαίτερα επιφανειακή προσέγγιση. Shopping σημαίνει, επίσης, κοινωνική συναναστροφή. Τις περισσότερες φορές η βόλτα στα μαγαζιά γίνεται μαζί με κάποιο φίλο ή φίλη. Αυτό συνεπάγεται διέξοδο από τη μοναξιά, ευχάριστη κουβέντα και κατ’ επέκταση αλλαγή της διάθεσης. Ο υπερκαταναλωτισμός αποτελεί συχνά σύμπτωμα εκδήλωσης υπαρξιακού προβλήματος και αντικατοπτρισμό της ευρύτερης κοινωνικής παθολογίας του ατόμου, το οποίο καταφεύγει σ’ αυτόν για να εξομαλύνει δύσκολα προσωπικά ή μη προβλήματα και να αντιμετωπίσει την έλλειψη ανθρώπινων σχέσεων. Αποτελεί, δηλαδή, έναν ανορθόδοξο και αναποτελεσματικό τρόπο καταπολέμησης, κάλυψης ή και υπέρβασης βαθύτερων αισθημάτων μοναξιάς, θυμού, δυσφορίας, θλίψης, κατωτερότητας και ανεπάρκειας, η ύπαρξη των οποίων δημιουργεί και τροφοδοτεί την ακατάπαυστη καταναλωτική τάση, ενώ η ικανοποίηση της γεννά με τη σειρά της προσωρινά και βραχυπρόθεσμα συναισθήματα πλήρωσης, ικανοποίησης και ασφάλειας, καθώς τα υλικά αγαθά δεν πληγώνουν, ούτε προδίδουν.

Ορισμένοι ερευνητές υποστηρίζουν ότι η χαμηλή αυτοεκτίμηση αυξάνει τον καταναλωτισμό και ότι αντίστροφα ο καταναλωτισμός μπορεί να δημιουργήσει χαμηλή αυτοεκτίμηση. Αγοράζοντας κάτι για τον εαυτό του, το άτομο είναι σαν να κάνει μία συμφιλιωτική κίνηση αποδοχής προς τον ίδιο του τον εαυτό και να τον ενθαρρύνει. Δημιουργείται στον άνθρωπο έτσι η ανάγκη αυτοβελτίωσης μέσω των αγαθών, καθώς ορίζει τον εαυτό του καθημερινά με υψηλότερα έξωθεν προσδιορισμένα κριτήρια.

Ο εγκέφαλός μας εμπλέκεται άμεσα στη διαδικασία της κατανάλωσης. Η πανδαισία των αισθήσεων που εμπλέκονται στις αγορές παίζει καθοριστικό ρόλο στις προτιμήσεις μας. Τα αισθητήρια μηνύματα που παίρνουμε αντικρίζοντας κατακόκκινες φράουλες ή και το χάδι στα απαλά υφάσματα παραπέμπουν έμμεσα σε βαθιές, σωματικές ή νευρολογικές ανάγκες.

Ο Γάλλος φιλόσοφος Μπερνάρ Στιγκλέ (Stiegler, 2006) υποστηρίζει ότι πρόκειται για μία εκτροπή της σεξουαλικής ενέργειας προς την κατανάλωση υλικών αγαθών, η οποία έχει ως αποτέλεσμα τον εθιστικό κύκλο της κατανάλωσης και οδηγεί έτσι σε υπερκατανάλωση και τελικά στην εξάντληση του πόθου.

Σε μία προσπάθεια προσέγγισης της ψυχολογίας των καταναλωτικών μαζών, μπορούμε να ανατρέξουμε στον πατέρα της ψυχανάλυσης. Ο Sigmund Freud στο βιβλίο του «Η ψυχολογία των μαζών και ανάλυση του Εγώ» αναφέρει πως οι μάζες διακατέχονται από τα αρχέγονα ένστικτα του ανθρώπου, τα οποία ως επί το πλείστον είναι βίαια, επιθετικά και σεξουαλικά και είναι χειραγωγίσιμες, εύπλαστες. Έτσι μπορεί κάποιος να αγγίξει τις επιθυμίες και τους φόβους τους, προς όφελός του.

Ο Έντουαρντ Μπερνέζ, μαθητής και ανιψιός του Φρόιντ ήταν ο πρώτος που συνέδεσε τα προϊόντα μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, υποστηρίζοντας πως κατ’ αυτόν τον τρόπο πείθεται ο κόσμος να αγοράζει πράγματα που δε χρειάζεται. Ο ίδιος μάλιστα, τη δεκαετία του 1920, ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης στη μαζική κατανάλωση. Ξεκίνησε να πειραματίζεται με το μυαλό της λαϊκής κυρίως τάξης και να μελετά τα συναισθήματά της. Έδειξε το μεγάλο του ταλέντο στη χειραγώγηση των ασυνείδητων επιθυμιών όταν εταιρίες τσιγάρων του ζήτησαν να διερευνήσει τρόπους να αυξήσουν την πελατεία τους και να πείσει και τις γυναίκες να καπνίσουν, θέαμα που έως τότε θεωρούνταν ταμπού. Ο Μπερνέζ είχε την ιδέα να υποβληθεί ένα δείγμα γυναικών σε ψυχανάλυση, ώστε να φανεί τι πραγματικά σημαίνει το προϊόν γι αυτές. Φάνηκε λοιπόν πως σε βαθύτερο επίπεδο οι γυναίκες συνέδεαν το κάπνισμα με την ανδρική σεξουαλική εξουσία και τη χειραφέτηση. Έτσι οργανώθηκε η ανάλογη διαφημιστική καμπάνια, με μηνύματα που συνέδεαν εντέχνως το κάπνισμα με την ανεξαρτησία. Ο παρθένος στη διαφήμιση πληθυσμός υπέκυψε στο δέλεαρ κι έκτοτε οι γυναίκες απέκτησαν το δικαίωμα στην "εσωτερική" παρόρμηση να καπνίσουν.

Οι άνθρωποι ήθελαν πια να αποκτήσουν ή έστω να κατασκευάσουν ή να δανειστούν έναν εαυτό ανεξάρτητο και διαφορετικό απ’ όλους τους άλλους κι αυτή ακριβώς την εικόνα άρχισε να τους πουλάει η διαφήμιση.

Σιγά σιγά έπρεπε οι εταιρείες να εκπαιδεύσουν τον κόσμο να επιθυμεί νέα πράγματα προτού καν χαλάσουν τα παλιά. Εδραιώθηκε έτσι μία κουλτούρα, στα πλαίσια της οποίας οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες. Αν μπορέσει κανείς να κωδικοποιήσει την παρουσίαση ενός αντικειμένου με τρόπο που να αγγίζει τις βαθύτερες επιθυμίες, αλλά και να εκμεταλλεύεται - εξορκίζοντάς τους - τους βαθύτερους φόβους του καταναλωτή, τότε μέσα του το προϊόν συνδέεται μια και καλή με την ψευδαίσθηση της ασφάλειας και της σιγουριάς. Η εμφάνιση αρχικά της τηλεόρασης και στη συνέχεια η κυριαρχία του διαδικτύου συνέβαλαν αποφασιστικά στην παγίωση μιας καταναλωτικής κοινωνίας χωρίς όρια.

Αξίζει λοιπόν για τον καθένα από εμάς να σταθεί για δύο λεπτά κριτικά απέναντι στις καταναλωτικές του συνήθειες, να αναλογιστεί τα κίνητρα και τις ανάγκες του και ίσως και να ενεργοποιήσει τις κριτικές οδούς του εγκεφάλου απέναντι σε φαινόμενα μαύρων ημερών. Γιατί είτε πρόκειται για μια μαύρη Παρασκευή ή για μια συννεφιασμένη Κυριακή, πιθανότατα όλοι μας, έχουμε καλύτερα ή τουλάχιστον πιο ουσιαστικά πράγματα να κάνουμε.

Πηγή:https://www.psychology.gr/diafora-themata-psychologias/3511-katanalotiki-symperifora.html